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圖片來源@視覺中國

文丨藍莓財經

大數據顯示，2020年“她經濟”或將達到4.8萬億規模，女性市場紅利爆發，帶動市場經濟快速增長，很多行業圍繞女性展開業務拓展，而美妝集合店就是其中之一。

愛美是人的天性，女性更是其中的佼佼者，美妝領域，是幾乎完全為女性開放的市場。在美妝市場擴大，品牌逐漸增多的背景下，品牌之間的競爭也在增大，引流與留存也成瞭各大品牌迫切需要完成的事情。

而美妝集合店的存在，也為品牌引流提供瞭新的端口，以大牌小樣、免費試狀的形式，吸引越來越多愛逛街的女性入店，一方面能讓消費者大膽試錯，一方面能讓加深消費者對品牌形象的認知，因此，市場對美妝集合店的需求應運而生。

但是越來越多的消費者隻是進店試妝而不在店消費，正慢慢的讓美妝集合店淪為美妝品牌的引流工具，未來美妝集合店該如何發展，答案仍舊撲朔迷離。

得一時之幸，以舊態拼新狀，以營銷得流量

美妝集合店的興起正是美妝市場的需求所致，大數據顯示，僅2019年美妝市場舊達到瞭4777億的規模，2020或許已經突破瞭5000億市場規模，仍在不斷增長的美妝行業給瞭資本市場有利可圖的信號。

據天眼查APP顯示，美妝集合店HARMAY話梅成立於2013年，旨在以傳統形式引領潮流，在近兩年已經接受兩次融資，在美妝市場不斷增長的前提下，HARMAY話梅的前景大概也是一片大好。

這種以傳統店鋪為主的營銷，極具吸引力，比如THE COLORIST調色師的“彩虹墻”，對愛逛街的女性消費者造成很大的視覺沖擊，甚至這種毫無文字的營銷要遠遠超過華麗的明星代言帶來的價值，再加上能夠免費試錯的吸引力，或許很少有消費者能夠抵住誘惑。

當然，HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、H.E.A.T喜燃等美妝集合店以潮流時尚為引流工具，也許就是能夠在短時間積累大量用戶基礎的原因。

而美妝集合店有多出圈，如果用一句話來形容，大概就是嵌在瞭女性的需求軌跡上，停在瞭美妝消費的大門前。

恰是這種簡單普通的營銷（彩虹墻）更加深得人心，而營銷成功的原因大概是“小樣”試錯成本低，進店門檻也低的特點，加強瞭消費者進店的欲望，或者消費，或者瀏覽，引流的同時還能產生消費，讓營銷產生瞭一石二鳥的效果。

小樣並不局限在美妝集合店，小樣經濟早就風靡，比如早先的屈臣氏也有小樣商品，早先實體店的活動贈品很多都是商品小樣，主要也是營銷作用。再有就是電商平臺，比如天貓上也有小樣產品，要比正品便宜不少，這也是很早就存在的小樣經濟。

美妝集合店雖然強調以傳統引領潮流，但並未否認互聯網無視空間、時間的傳播能力，因此不僅僅是線下，線上的營銷依靠天貓、小紅書等優質互聯網平臺也一直在進行。

從另一方來說，小樣使美妝集合店盈利空間更大。

相比蘭蔻、雅詩蘭黛等大牌正品高昂的價格，小樣確實要便宜不少，在女孩們幾乎“全民”化妝的背景下，必然會有經濟條件較低的消費者選擇在美妝集合店消費，而且這部分人的基數也不會太小。

基於營銷增加流量，流量推動盈利的模式，美妝集合店的前景被描述的也越來越好，甚至在近5000億的美妝市場規模裡，美妝集合店仍能夠占據非常重要的位置。

雖然美妝集合店備受歡迎，也得到資本市場的青睞，但是相比一時的聲名，未來美妝集合店尋求的應當使長久增長之路，而這條路上就不僅僅是營銷使然，更囊括瞭集合店背後的供應鏈，以及各大美妝品牌的認同。

大牌正品的保障，與品牌方密切相關

在美妝市場不斷增長的背景下，原有和新生的美妝品牌爭相鬥艷，早就形成瞭一個龐大而又錯綜復雜的市場，化妝品、護膚品以及化妝工具都有專一的品牌方和綜合化的品牌方去佈局生產售賣，而各傢品牌為瞭保持品牌形象，對供貨售賣的關卡都非常嚴格，與美妝集合店雜而廣的推廣甚至針鋒相對。

“大牌小樣”對消費者來說具有很大的吸引力，門店購買的可信度相對也大於電商平臺，但是美妝集合店的大牌小樣與正品是否存在差別，無法下一個定性的結論，所以仍會對消費者造成心理影響。

琳瑯的專櫃商品與不清晰的正品保障，讓消費者在買與不買之間不斷鬥爭，部分消費者很在乎自己購買的美妝產品是否為正品，而就算在店購買某一品牌的小樣產品，當別人問及時，也會有人回答，是在某一店鋪購買，而不是購買某一品牌的產品，足見消費者對產品來源的低信任。

而消費者的低信任，或許是因為聽說瞭有些“大牌”並不會對美妝集合店授權，隻會開設專櫃或者在大型的免稅公司和絲芙蘭進行售賣，而線上天貓有部分大牌入駐，可以為消費者提供一定保障，

但是集合店是否為正品沒有實際證明。

據紅星新聞記者向歐萊雅（中國）、愛茉莉太平洋集團以及資生堂集團求證貨源來源問題時，品牌方均表示未對某集合店進行授權。而集合店不斷的打出大牌小樣的標簽時，品牌方似乎也並未過多的追究，隻是“小樣”的身世不清，也讓一部分消費者躊躇不定，不敢下手購買。

附帶引流功能的集合店為什麼不能得到大牌授權？在一定意義上來說，美妝大牌也是奢侈品中的一類，不授權美妝集合店或許時考慮到美妝集合店在品牌形象上的不確定性，而且集合店平價化的形式，似乎與大牌昂貴稀少形成沖突，因此存在瞭授權難的問題。

美妝大牌並不缺少銷售渠道，集合店對品牌方而言，或許隻是大樹上眾多枝杈其中之一，在電商、專櫃、外貿公司等多種銷售渠道的滋養下，美妝品牌似乎並不愁未來會出現銷量下降或者低銷量的情況，通常情況下，都是以搶手來形容大牌正品。

集合店的大牌小樣終究會被證實源自哪裡，所以未來美妝集合店能否繼續以大牌小樣的招牌來引流，或許還令待他說，而目前信息顯示中，目前網紅產品已占據集合店一部分櫃臺，未來究竟誰來主導集合店的主要業務還未嘗可知。

美妝門戶，集合店後的經濟區

疫情影響下，電商仍舊是經濟的主導體，而2020年，直播電商的噴湧爆發，為網紅品牌的增多、破圈提供瞭完美的場地。比如完美日記和花西子兩大美妝品牌，借助市場環境快速營銷，在短視頻上、直播間裡成功的破圈。

花西子緊追民族文化，以國風之名站上瞭美妝中端市場，而完美日記同樣與花西子通過短視頻達人的宣傳等成功的成為領域內的領跑者。短視頻平臺為電商帶來新機遇，同樣的也可以為線下門店做好推廣，美妝集合店站在近5000億的市場下，仍需把宣傳營銷放在首當其沖的位置。

據相關信息顯示，調色師與歐萊雅、資生堂等全球30多個知名彩妝品牌達成戰略合作，也就是說一些大牌並不完全排斥通過美妝集合店為自己在線下建立起一個試妝門檻比較低的場所，相反這些場所還能充當“流量收割機”的角色來反推大牌前行，來松懈大牌對下級市場的警惕心。

當然集合店也並非一定要去追求與大牌建立合作關系，相反，如果足夠出色，品牌方也會主動尋求合作，畢竟，金子總會有發光的機會，而相比危機四伏的現狀，美妝集合店的未來或許需要更加“出色出彩”才是走遠的秘籍。

據相關信息顯示，雖然話梅被傳單店價值10億，但是店鋪目前也僅五傢，想要更加出名除瞭增加更多連鎖，就是要增大名氣，做到破圈成名。在網紅經濟橫行的時代，參考網紅能夠成功破圈的經驗，大概集合店也需要造勢來提升店鋪的形象。

其實就像做內容電商的小紅書，以內容做營銷是一個不錯的選擇。首先美妝是很容易被種草的行業，很多博主願意以美妝教學或者 美妝推薦 來產生流量變現，而消費者也願意在通過博主的分享來實現消費，可以說，博主是引流中重要的一環。

同樣的，集合店也可以造勢讓更多的美妝博主到店直播或者種草，為集合店實現流量盈利雙贏的效果。

而集合店與種草博主也很相似，集合店更像是一個專一美妝的種草店鋪，當美妝集合店也能做到聲勢浩大時，就會有很大概率被品牌方尋求上門合作。

美妝集合店其實就站在美妝市場非常靠前的位置，直接售賣、直面客戶、大牌小樣等等，都是集合店的特點，盡管在供應鏈上存在爭議，但是仍火爆於女性消費群體間，對於部分理性消費的消費者來說，集合店提供瞭很多的便利，也值得她們成為其常駐客。

據智研咨詢發佈的《2020-2026年中國美妝行業市場現狀調研及未來發展前景報告》預測，2023年中國美妝行業市場規模獲獎增長至5490億元。愈發龐大的美妝市場使集合店得到更多的滋潤，並且有望在資本不斷加碼的情況下，成為線下美妝市場的主要門戶。

資源、市場、可增長性，在滿足這些條件下，未來美妝集合店要做的就是與市場形成密不可分的關系，聯通消費者與品牌方，在中間形成買賣關系來壯大自己。

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